和往年相比，今年“618”更多了一层不寻常的意义。在疫情等因素对国内需求造成严重冲击情况下，“618”不仅成为提振消费的重要抓手，更是对消费复苏“成色”的一次检验。

国家统计局数据显示，5月社会消费品零售总额同比下降6.7%，降幅比上月收窄4.4个百分点。随着一系列促消费政策落地见效，国内市场需求正在逐步改善。今年“618”，线上线下消费表现如何？折射哪些消费新亮点？

“烟火气”回归，线上线下消费有序恢复

6月17日晚8点，京东“618”迎来消费热潮，10分钟内，多家店铺成交额破亿元，家电成套购成交额同比增长超400%；“618”期间，拼多多平台全品类消费迎来明显反弹，日化类整体销售额同比增长110%；快手电商“信任日大促营销专场”活动成交额超8800万元……

线上消费持续活跃，线下“烟火气”也在回归。

傍晚时分，在内蒙古自治区鄂尔多斯市康巴什区的一家烤肉店，店长王敖日格勒正忙着招呼客人。“最近政府发放了消费券，顾客可以使用消费券优惠买单，生意有改善了。”

百货商业“人气”逐渐回升。银泰百货相关负责人告诉记者，在近期多项促消费政策和商场促销活动的双重加持下，银泰百货在“618”期间迎来二季度以来客流最高峰，多个品牌销售额比去年同期增长超30%。

“5月份社会消费品零售总额降幅明显收窄，随着生活秩序逐步恢复，消费回升的步伐也会加快。”国家统计局新闻发言人付凌晖说。

智能、健康等升级类消费表现亮眼

今年“618”，品质成为消费者和商家的共同追求。苏宁易购数据显示，“618”期间万元以上高端家电销售同比增长37%，双开门冰箱、除菌洗烘一体机等高端品销售快速增长；京东智能宠物用品成交额同比增长超300%；拼多多平台美妆等悦己类消费增长迅速……

随着人们对健康日益重视，健康消费逐渐成为“刚需”。在各电商平台，营养保健与医疗器械等健康产品受到消费者青睐，销售迎来较大幅度增长。

“从中长期看，随着经济发展和居民收入稳步增长，消费向品质型、多样化升级趋势不会改变，消费潜力足、韧性强的特点没有改变，消费对经济循环的牵引带动作用将进一步增强。”中国宏观经济研究院研究员王蕴说。

近期，在阶段性减半征收车辆购置税等政策协同作用下，国内购车需求快速激活。中国汽车工业协会最新数据显示，5月国内汽车产销环比分别增长59.7%和57.6%。汽车产销向好也带动了汽车后市场需求增加，汽车养护、维修、租赁等服务消费增长势头良好。

王蕴表示，近年来我国服务消费等增长较快，政策要瞄准消费多元化和结构升级趋势，进一步激发超大规模市场潜力。

以“大”带“小”，数字化提升供应链韧性

今年“618”期间，鞋靴品牌玩觅的定制商品陆续在京东平台上线。“通过大数据洞察用户需求，引导产品款式、颜色设计，成为俘获年轻消费者的秘诀。”玩觅品牌负责人说，企业借助平台柔性供应链能力，精准调节生产数量、返单节奏，有效降低服饰品牌普遍面临的库存风险压力。

“我们希望发挥柔性灵活、随需应变的数智化供应链技术体系优势，助力更多中小商家渡过难关，加速发展。”京东零售CEO辛利军说。

中国贸促会研究院副院长赵萍表示，新型实体企业的数字能力将有效带动供应链上下游实现数字化转型和网络化、智慧化发展，帮助中小微商家突破资金、技术、市场、人才等方面的制约，有助于提升供给质量，引领消费升级。

为促进大中小企业融通发展，工信部明确，鼓励大企业打造符合中小企业特点的数字化服务平台，推动开发一批低成本产业链供应链协同解决方案和场景，带动中小企业协同开展技术改造升级。

“通过‘以大带小、以小托大’，推动形成协同、高效、融合、顺畅的大中小企业融通创新生态。”工信部副部长徐晓兰说。

作为上半年电商最重要的大促活动，618正在构筑一种非常规的消费模式，不仅将成为刺激消费、提升信心的助推器，而且是对供应链、数字技术，甚至是对未来消费信心的大检阅。6月18日已过，大促接近尾声，从多个电商平台发布的数据来看，多个品类多个品牌迎来了销售额的增长，消费者获得实惠，商家加速“回血”，也让全社会看到了中国消费市场的韧性和潜力。

手机榜单有意料之中也有意想不到

手机销售额同比增长153%，电脑数码同比增长101%，家电品类同比增长超10倍……这是6月19日，京东小时购、京东到家发布的618期间数据。

在品牌给出大促优惠、平台大力补贴和多地政府发放消费券的多重刺激下，不少消费者开启买买买模式，今年的618也正式宣告接近尾声。

尽管此前有不少机构预测今年的618将面临市场“寒冬”，但无论从5月底第一波预售开启的表现，还是在6月18日当天多个平台公布的战报来看，今年的618不仅没有遇冷，不少品牌还实现了成交额增长，也激发了消费者的购买欲望。

根据京东的618统计数据，6000元以上的高端手机市场依旧是苹果的天下，iPhone 13 Pro Max和iPhone 13 Pro两款手机占据了排行榜前两位。而在3000-4000元价位的竞速榜单上，前两位分别由小米和Redmi占据。为首的是小米旗舰手机小米12，Redmi K50 Pro位居第二，第三位是发布于2019年的iPhone 11。

“2019年发布的机型，快3年了，为啥今天依然热销？”有网友不解。

“虽然iPhone 11系列是两年前的产品，但在3000-4000元价位段中，不论是功能还是价格，它仍是同价位产品中性价比较高的产品。”在武汉一家苏宁易购，有销售人员介绍，由于缺少了5G网络，iPhone 11在续航方面的表现比较出色。

此外，在武汉线下市场，手机销售近来也升温不少。“很多高考完的学生，都趁着618档期买手机，最近销量有明显增长。”在汉口江宸天街一家手机专卖，销售人员告诉记者，“从今年618手机销售情况来看，只凭硬件参数还不足以赢得消费者的青睐，现在的消费者越来越重视使用体验了，这些信息手机厂商也明显感受到了，从发布的新品来看，厂商也在加强这方面的改善。”

多重元素助推小家电热销

小家电的销量增长之快，也成为今年618大促最大的惊喜之一。

从果蔬清洗机、空气炸锅、洗碗机到厨师机、干衣机，小家电正在俘获年轻人的心。

唯品会数据显示，从6月16日开启特卖开始，小家电成为消费者极为青睐的品类之一，多种产品销量出现倍数增长。至于购买群体，则以90后、95后居多。

为何年轻人如此青睐小家电？

22岁的武汉市民小程表示，自己不会做饭，看了小红书和微博上的一些帖子，感觉空气炸锅和料理机十分适合单身的自己，“可以解放双手，又不用只靠外卖度日，拍个照片发朋友圈，还有满满的仪式感。”最关键的是价格不贵，符合自己的消费情况。

“一些年轻人不善于烹饪，小家电能让烹饪技巧简单化。此外，年轻消费者对新兴事物的接受程度高，更看中个性和颜值，还有些‘价格敏感’，相比大家电，性价比更高。”武汉国美徐东店销售人员介绍，智能科技给家务活赋予了社交属性，厨房也能成为“云社交”场所，既有人间烟火，又能晒照分享，因此受到年轻人欢迎。

健康则是小家电的另一个标签。

来自唯品会的统计，6月以来，果蔬清洗机销售爆发增长8倍，来自90后的销售同比猛增10倍，行业头部品牌东菱、海尔的同比涨幅均在12倍以上。

业内人士介绍，夏季的气候也是小家电出现爆发增长的原因之一，南方的梅雨、龙舟水，北方的持续高温，推动了小家电的走红。

美妆产品迎来“补偿性消费”

6月以来，随着疫情逐步平稳，复工复产拉动美妆消费需求快速回暖，一些消费者开始“补偿性消费”。

百观科技所发布数据显示，天猫618第一波预售（2022.5.26-2022.5.31）期间，平台预售件数近3334万件，天猫的个护化妆预售件数就将近2140万件，其中面部护肤占比53%，彩妆占比27%。

东吴证券在研报中对比了天猫旗舰店的活动价格发现，部分化妆品核心单品的折扣力度大于去年618，足见品牌方对大促的重视程度。

拼多多数据也显示，与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。以强生集团旗下品牌大宝为例，该品牌的一款眼霜产品常年稳居眼霜销售排行榜前三，618期间更是实现了超过110%的环比增长。

“物流在恢复，退货率在下降，用户的心思开始从吃什么菜转向化什么妆。” 强生集团化妆品业务电商负责人张海亮在了解了今年618的销售数据后表示：“一切都在好转，我们正全力追回增长，并且充满信心。”

从疫情期间“化好妆再做核酸”到复工后的“心机口罩妆”，对美丽的向往和追求从未消失。多个平台数据显示，消费能力颇强的35-45岁女性用户，正成为美妆消费增长最快的人群，因而带动了口红、套装、防晒等品牌和品类的消费增长。

作为上半年网络零售最重要的大促活动，今年的618无疑被赋予了更多的意义。

中国社会科学院研究员张春宇表示，展望未来，我国消费市场长期向好的基本面没有变，广大居民对美好生活的期待没有变，技术创新将继续推动线上消费大规模供需精准匹配，并在经济高质量发展的新格局中发挥重要作用。